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Erstellt am: 30.04.2021

CUSTOMER EXPERIENCE – „TOP-TREND“ ODER „BIG THING“?

Ob Gartner, Forrester, Consultingunternehmen oder Fachmedien, Customer Experience gehört seit Jahren zu den Top-Trends. Immer mehr Unternehmen legen ihre Strategie auf Kundenzentrierung aus. Aus gutem Grund, denn Studien bescheinigen Investitionen in Customer-Experience-Management signifikante Steigerungen bei der Kundenbindung und im Umsatz. Doch wie genau geht Customer Experience? Wer nach lehrbuchmäßigen Prozessbeschreibungen und Strategie-Guidelines sucht, sieht sich enttäuscht. Ein vielfältiges Bild an Best-Practice-Beispielen und Thought-Leadern eröffnet sich. Um es vorwegzunehmen - für die Redaktion des SYNCPILOT Online-Magazins hat Customer Experience das Zeug zum „Big Thing“.

 

Nicht nur ein semantischer, auch ein struktureller Unterschied: Customer Experience und Customer Journey.

Obwohl das Phänomen der Customer Experience in den letzten Jahren stark an Relevanz gewonnen hat, ist in der Literatur weder eine einheitliche Definition noch ein allumfassendes Konzept zur Aufnahme der Customer Experience zu finden. Viele aktuelle Publikationen verweisen auf die Begriffsdefinition nach Lemon und Verhoef. Laut dieser wird unter dem Begriff „Customer Experience“ ein multidimensionales Konstrukt,
das sich auf die kognitiven, emotionalen, verhaltensbezogenen, sensorischen und sozialen Reaktionen eines Kunden im Hinblick auf das Unternehmensangebot während der gesamten Kundenreise konzentriert, verstanden (Lemon & Verhoef 2016, S. 71). Dementsprechend handelt es sich bei der Customer Experience um einen Bestandteil/Element der gesamten Customer Journey. Die Customer Journey oder Kundenreise ist der Prozess, den ein Kunde durchläuft, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, und an dem ein oder mehrere Unternehmen beteiligt sind (Følstad et al. 2013, S. 11).

 

Warum CX oder Customer Experience Management wichtig für die Branchen unserer Kunden ist.

Customer Experience ist viel mehr als nur ein Trendbegriff oder ein gut klingendes Buzzwort aus dem Marketingbereich. Demzufolge wird dem Konzept des Customer Experience Managements in der Forschung und Praxis ein immer höherer Stellenwert zugeschrieben, was sich unter anderem auf die steigende Erlebnisorientierung der Gesellschaft sowie der Zunahme homogener Produkt- und Dienstleistungsangebote zurückführen lässt. Vor allem in beratungsintensiven Branchen, wie beispielsweise im Finanz-/ oder Versicherungssektor, gilt ein positives Kundenerlebnis als zentraler Erfolgsfaktor und als entscheidendes Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung.

©iStockphoto.com/putilich

Von der strategischen Theorie in die Praxis - was genau ist unter einem Kundenerlebnis zu verstehen?

Global gesprochen zählen zu einem Kundenerlebnis alle Reaktionen des Kunden, egal ob negativ oder positiv, welche durch die unterschiedlichsten Interaktionen mit einem Unternehmen entstehen. Beispielsweise kann die Möglichkeit, den Kaufvertrag direkt und ohne Medienbruch mittels Live Contract zu unterzeichnen, die Durchlaufzeit der Kaufphase erheblich verringern und somit zu einem stark positiven Kundenerlebnis führen.

©iStockphoto.com/laflor

Stichwort Performance! Wie lassen sich Kundenerlebnisse am besten messen, und was ist der aktuelle Stand der Wissenschaft?

In der Literatur gibt es kein einheitliches bzw. standardisiertes Vorgehen zur Messung der Kundenerlebnisse. Generell ist es wichtig, die Customer Experience sowohl an den einzelnen Berührungspunkten zwischen einem Kunden und Unternehmen, so genannten Touchpoints, als auch holistisch, also für die gesamte Customer Journey, zu identifizieren. Für die Aufnahme der Customer Experience an den einzelnen Touchpoints eignet sich vor allem das sogenannte Customer Journey Mapping (CJM). Eine Technik, die darauf abzielt, den Entscheidungsprozess und die Erfahrung des Kunden zu verstehen, indem die Kundenperspektive eingenommen und so die verschiedenen Kundenaktivitäten modelliert werden (Heuchert 2019, S. 531).

Für die Aufnahme der holistischen Customer Experience werden in der Praxis häufig verschiedene Kundenfeedbackmetriken, wie zum Beispiel der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) oder der Customer Effort Score (CES) herangezogen.

Alle drei Metriken können jeweils mit lediglich einer einzigen Frage identifiziert werden. Hierfür wird eine quantitative Datenerhebung mit Kunden, meist durch eine Umfrage, herangezogen. Mittels vorgegebener Skalenwerte können die Kundenergebnisse anschließend objektiv ausgewertet werden. Beispielsweise wird für die Identifikation des CES, welcher den Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit einem Unternehmen zu klären, mit der folgenden Frage ermittelt: „Wie viel Aufwand haben Sie persönlich aufwenden müssen, um Ihre Anfrage zu bearbeiten?“

Der befragte Kunde kann nun zwischen den Skalenwerten 1 (sehr geringer Aufwand) bis 5 (sehr hoher Aufwand) wählen (Dixon et al. 2010). Um eine wahrheitsgetreue Aussage der Customer Experience zu erhalten, wird in der Literatur die Aufnahme aller drei Kennzahlen empfohlen. Ergänzend wird auch die Betrachtung der Servicequalität, mittels des so genannten Konzepts SERVQUAL von Parasuraman et al. 1988, für die Evaluation der Customer Experience genutzt.

 

Warum Lösungen von SYNCPILOT die Customer Experience eines Unternehmens erhöhen.

Diverse Studien haben gezeigt, dass Kunden sich neben digitalen Ansätzen auch eine stärkere Präsenz des Beraters in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses wünschen. Außerdem konnte mittels Befragungen eindeutig nachgewiesen werden, dass eine schlechte Beratung einer der größten Faktoren für die Kundenabwanderung ist. Genau hier setzt SYNCPILOT mit seinem Lösungsportfolio an. So kann zum einen durch Live Contract die Kundenanforderung nach einer intensiveren und digital gestützten Interaktion mit Vertriebsmitarbeitern bewerkstelligt werden und zum anderen durch die Enabling-Konzepte der SYNCPILOT Academy nicht nur die Bedienungs- sondern auch die allgemeine Beratungskompetenz der Vertriebsmitarbeiter gestärkt werden.

 

Customer-Centricity braucht Customer Experience und vice versa.

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis des Zusammenspiels aus Strategie und Engagement. Markenadäquate Interaktionsangebote an allen Touchpoints, mobile Beratungs-, Service- und Abschlussmöglichkeiten an der digitalen Kundenschnittstelle zeigen, wohin die Customer-Experience-Reise geht. Und die hat gerade erst richtig Fahrt aufgenommen.

Weiterführende Informationen sind u.a. unter SYNCPILOT Leistungen zu finden. Interessant sind auch die Studien von PWC, Experience is everything, Here’s how to get it right, und KPMG, Wie erfolgreiche Unternehmen exzellente Kundenerlebnisse schaffen. Für einen ersten fundierten Überblick zu dem Thema der Customer Experience ist der Titel zu empfehlen: Bruhn, M. & Hadwich, K. (Hrsg.). (2012). Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement (Forum Dienstleistungsmanagement). Wiesbaden: Springer Gabler.

Die Redaktion bedankt sich bei den Kolleg*innen der Abteilung „Business Development“ für ihre tolle redaktionelle Unterstützung und die umfangreichen Recherchen zum Thema „Customer Experience“.

 


Kurzprofil SYNCPILOT:

Die SYNCPILOT Group ist ein Full-Service-Unternehmen, das sich auf Time-to-Market Lösungen für digitale Geschäftsmodelle und Verwaltungsdigitalisierung spezialisiert hat. Organisiert als Ecosystem bietet die SYNCPILOT Group „Digital Maturity Solutions“ aus einer Hand.

Quellen:

Clarke, D. & Kinghorn, R. (2018). Experience is everything: Here`s how to get it right (pwc, Hrsg.).

Dixon, M., Freeman, K. & Toman, N. (2010). Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review. Verfügbar unter: https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers

Følstad, A., Kvale, K. & Halvorsrud, R. (2013). Customer journey measures - State of the art research abd best pracitces (SINTEF ICT, Hrsg.).

Heuchert Markus (Hrsg.). (2019). Conceptual Modeling Meets Customer Journey Mapping: Structuring a Tool for Service Innovation: IEEE.

KPMG: #CXzaehlt – Wie erfolgreiche Unternehmen exzellente Kundenerlebnisse schaffen; https://hub.kpmg.de/customer-experience-excellence-studie-2019#CXzaehlt

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Parasuraman, A. & Zeithaml, V. A. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

PWC: Experience is everything, Here’s how to get it right, 2018; https://www.pwc.de/de/consulting/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf

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